2031国家开放大学电大专科《房地产营销管理》期末试题及答案（试卷号：2218）
盗传必究 一、单项选择题(每题2分。共20分) 1．( )一般主要使用于政府组织的调查活动，商业性的全面调查很少使用。
A．重点调查法 B．随机抽样调查法 C．全面普查法 D．非随机抽样法 2．需要层次论是由( )提出的。
A．马歇尔 B．沃森 C．马斯洛 D．科特勒 3．( )是指房地产企业向各类购房者同时供应某种房地产产品、。、 A．全面覆盖 B．市场专业化 C．产品专业化 D．选择性专业化 4．( )认为企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。
A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场营销观念 5．( )适用于资本密集性产业。这类企业一般有专业固定资产技术和服务，较难转产。
A．市场促销 B．市场渗透 C．市场开发 D．产品开发 6．一个国家人口中青年人的比重上升，将会对( )行业带来环境威胁。
A．美容用品、服装、大学教育 B．运动器材 C．家庭旅游、人寿保险 D．健康保险、滋补保健品、闲暇旅游 7．房地产开发的首要因素是( )。
A．项目位置的确定 B．项目的建筑设计风格 C．项目的配套设施 D．项目的物业管理 8．原来定位于低档产品市场的房地产企业，在原有的产品线内增加高档产品项目，这称之为( )。
A. 向下延伸 B．向上延伸 C．向前延伸 D．向后延伸 9．在企业的几种定价策略中，有一种只是作为企业在短期内追求最大利润的策略，这就是( )。
A. 撇脂定价策略 B．渗透定价策略 C．折扣定价策略 D．差别定价策略 10.( )渠道是由生产者直接将商品销售给消费者，产品不经过任何中间商转手的营销渠道。
A. 零级 B．一级 C．二级 D．三级 二、多项选择题(每题2分。错选、少选、多选均不得分。共20分) 11．多角化成长战略包括了以下哪三种具体的战略?( ) A．同心多角化 B．水平多角化 C．集团多角化 D．平行多角化 12．分析市场机会的方法有( )。
A．聘用专业人员进行市场机会分析 B．最大范围地收集意见和建议 C．采用房地产企业威胁分析矩阵 D．建立完善的市场信息系统 E．SWOT分析法 13．按市场调查的目的来划分，市场调查可分为( )。
A．全面调查 B．描述性调查 C．因果性调查 D．重点调查 14．影响购买力水平的因素主要有( )。
A．消费者收入 B．消费者支出模式 C．消费信贷 D．居民储蓄 15．房地产产品的特征包括( ) A．固定性 B．差异性 C．耐久性 D．稀缺性 E．保值增值性 16．心理定价策略的具体种类有( )。
A．撇脂定价策略 B．声望定价策略 C．尾数定价策略 D．招徕定价策略 17．分销渠道包括了( )。
A．供应商 B．商人中间商 C．代理中间商 D．生产者 E．消费者 F．辅助商 18．常用的房地产促销方式有( )。
A．广告 B．人员推销 C．公共关系 D．营业推广 19．房地产营销控制的主要方式有以下几种( )。
A．年度计划控制 B．获利性控制 C．效率控制 D．战略控制 E．房地产营销审计 20．物业管理服务的战略观念有( )。
A．市场竞争观念 B．服务观念 C．人才竞争的观念 D．品牌意识观念 E．核心能力观念 三、简答题(共4题。共30分) 21. 简述房地产市场调查的含义及其作用。(本题8分) 答；
房地产市场调查是指按照科学的方法和程序，系统地、全面地收集、整理、分析与市场有关的信息资料，为房地产企业的市场营销决策提供依据的全部工作和整个过程。
房地产市场调查的作用主要体现在以下几个方面：
(1)房地产市场调查是企业进行经营决策的必要前提；
(2)房地产市场调查是企业实现生产目的的必要条件；
(3)房地产市场调查是改善企业经营管理，提高经营决策水平的必要途径；
(4)房地产市场调查是企业提高市场竞争力的有效手段；
(5)市场调查有助于房地产企业制定正确的宏观经济政策。
22. 简述影响房地产购买行为的主要因素有哪些？(本题7分) 答：房地产购买者的购买行为受到很多因素的影响，这些因素通过影响购买者的特征进而间接影响到购买者的购买行为。影响房地产购买行为的主要因素包括社会因素、个人因素、文化因素和心理因素四个方面。其中，社会因素包括社会阶层、相关群体、家庭等个人因素包括了年龄、职业、经济条件、个性特征、生活方式等。
23．如何理解房地产产品的整体概念？(本题8分) 答：房地产产品是指可满足使用者居住、生产、经营等需要的一定建筑实体与相应服务的综合体，它是由核心产品、有形产品和附加产品所组成的立体复合体。
房地产核心产品是人们购买房地产产品要实现的基本功能和利益，是房地产产品的最基本构成。房地产有形产品是房地产核心产品的载体，是消费者可以直接观察和感觉到的内容。房地产附加产品是消费者在购买房地产过程中可以得到的各种附加服务和利益的总和。
24. 如何理解房地产促销组合？它的特点是什么？(本题7分) 答：房地产促销组合的特点具有如下特点：
(1)房地产促销组合是一个有机整体组合。
(2)构成促销组合的各种促销方式既有可替代性又有其独立性。
(3)促销组合的不同促销方式具有相互推动作用。
(4)促销组合是一种多层次的组合。
(5)促销组合是一种动态组合。
四、案例分析(每题l5分．共30分) 25．北京红石实业公司，通过市场细分，选择了其中的两个目标市场，该公司集中有限的资源先后为北京的居家办公的目标市场开发了SOH0现代城，为金领人士组成的目标市场在海南开发了高档海景别墅。
(1)红石公司采用了哪种目标市场选择的策略? (2)房地产目标市场选择应该按照什么程序进行? (3)谈谈你对红石公司的目标市场选择策略的看法。
答：(1)红石公司采用的是选择性专业化策略。指房地产企业根据市场需求，选择某几个细分市场，为不同需求的顾客提供不同类型的产品。(2分) (2)房地产目标市场选择的程序是：第一，市场调研及市场细分；
第二，细分市场分析与评估；
第三，目标市场的选择。(6分) (3)市场集中化企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。较小的企业一般这样专门填补市场的某一部分。
集中营销使企业深刻了解该细分市场的需求特点，采用针对的产品、价格、渠道和促销策略，从而获得强有力的市场地位和良好的声誉。但同时隐含较大的经营风险。
产品专业化 企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品。例如服装厂商向青年、中年和老年消费者销售高档服装，企业为不同的顾客提供不同种类的高档服装产品和服务，而不生产消费者需要的其他档次的服装。
这样，企业在高档服装产品方面树立很高的声誉，但一旦出现其它品牌的替代品或消费者流行的偏好转移，企业将面临巨大的威胁。
市场专业化 企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求。例如企业专门为老年消费者提供各种档次的服装。企业专门为这个顾客群服务，能建立良好的声誉。但一旦这个顾客群的需求潜量和特点发生突然变化，企业要承担较大风险。
有选择的专业化 企业选择几个细分市场，每一个对企业的目标和资源利用都有一定的吸引力。但各细分市场彼此之间很少或根本没有任何联系。这种策略能分散企业经营风险，即使其中某个细分市场失去了吸引力，企业还能在其他细分市场盈利。
完全市场覆盖 企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场，例如上例中的服装厂商为不同年龄层次的顾客提供各种档次的服装。
26. 新加坡发展银行置地集团DBSLAND和上海永业企业(集团)有限公司合作开发的上海新加坡园景苑，坚持“以人为本”的宗旨，以“人本论”的理念来赢得客户，以“小区卓越的品质”来吸引客户，小区的绿化覆盖率近50％，由新加坡中央园艺建绿造景，48种植物在此落户；
人车分流的社区安全设计；
全区提供l6项VIP五星级的公共设施；
24小时保障的三重安全防护系统。又有在新加坡第一家IS09002国际质量认证证书的新加坡怡美物业管理，真正让客户享受家的感觉。该楼盘于l997年7月25日开盘后即取得上佳业绩，一周内售出百余户，并且持续热销，首期816户，至1998年5月已售600余户。
继园景苑成功尝试后，他们继续研究市场需求新动向，又开发建设了上海新加坡美树馆“汇景苑”的经典之作。该楼盘在小区的文化艺术氛围创造上有了提升，以收藏自然、艺术为主题精心设计，全区绿化覆盖率高达74％，58种原生植物于园内，更有25项VIP五星级公共设施，并且承诺在交房时，须先铺草，再植花，第三栽以矮灌木，然后再种上五米以上的乔木，以确保50年后这些树的根基。并以“美树馆”告诉人们将盖一所好房子，以不跌价承诺书取信于客户，该楼盘于l997年ll月21日正式开盘，一个月内就销售了297户，其销售价格和销售率都高出周边其它楼盘。
问：该房地产商运用了何种房地产定价方法?如何理解其内涵? 答：上海新加坡园景苑、汇景苑等两个楼盘采用了价值感受定价法。价值感受定价法的关键在于：房地产商针对某一特定地目标市场开发一个物业概念，并且策划好物业的质量和价格，然后准确地评价房地产消费者对公司物业价值的认识，其制定的价格应符合房地产消费者对房地产商品的价值感受。
(视学生分析情况酌情评分)
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