下面是小编为大家整理的企业市场营销案例及分析 营销案例,供大家参考。
公司市场营销事例及剖析
公司市场营销事例及剖析
三只松鼠以后，后坚果市场还可以怎么玩?
作为坚果行业的龙头公司，“洽洽”的年度营业额过 10 亿元起码用了 5 年，而作为新秀的“三只松鼠”，达到相同的高度只用了不到 3 年的时间。即便在天猫商城，洽洽的销量排名也长久不受人待见。好
多人据此推论，“三只松鼠”的弄法，更代表着坚果行业
的发展方向：配送物流化、销售平台化、中间去渠道。而稍具怀疑
精神的销售人员，只需翻翻坚果市场的发展史，就不会这样草率地
得出这个结论。
坚果市场的产品升级史
从前，被邓小平誉为“中国第一商贩”的“傻子瓜子”，因瓜子
一个单品而名动全国，而傻子瓜子之因此人人皆知，离不开对产品
“一嗑三开”“鲜美生津”的口耳相传，没见人说傻子瓜子的专卖店
怎样让人恋恋不舍。 16 年后，洽洽不单在包装上革故鼎新，“不脏手”“不上火”的产品特色，也助其在大卖场和小店渠道中实现
快速动销。不过在电商的冲击下，衰败得太甚快速。 2011 年以后，一个“三只松鼠”的崭新品牌，凭着碧根果单品开路，几乎用如出
一辙的手法袭击了洽洽，只可是人家跳出了瓜子的单品，产品换成
了坚果。
看获得的是，坚果市场的每次变化，并不是简单的渠道调整，更
多的是陪伴着产品升级。
后浪拍前浪，新桃换旧符的事儿，在开放的市场经济里，素来就
不是什么新鲜事，更况且仍是快消品。洽洽十年如一日的渠道调性和
业务模式，是发型没有追上潮流的演变，看起来有些老气，而长
期没法革故鼎新的产品系统，才是让他在 2008 年没法弄懂马云建立“淘宝商城” ( 也就是今日的“天猫商城” ) 的企图本源，洽洽自然也就没法见招拆招。
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可是，与其说互联网风口决定了渠道命运，不如说花费者的厌旧喜新才是市场的上帝之手。傻子瓜子用个体代替集体，追上了鼓舞个性解放的改革开放 ; 等到“洽洽”横空出生，大商超和小店又分分钟秒杀了专卖店，追上了花费环境的升级 ; 此刻轮到“三只松鼠”，人家压根儿不建实体店了，借着互联网风口，凭着单调的电商渠道，就把行业的龙头老大臊得没脸没皮。此刻，花费者玩的是新鲜和体验。线下老说线上服务不好、体验差，你怎么不说，那么多花费者为三只松鼠送个开壳器、垃圾袋、一次性手套乐此不疲地做免费宣传。说人家品类多、产品杂，你怎么不说人家渠道基本零库存。
这年头，花费者翻脸比翻书还快，别连题目都没看懂，就满嘴瞎
诌答案。
三个“反直觉经验”的创新思路
坚果市场在传统花费观点中，属于就近购置，即买即食，三只松
鼠反其道而行之，借助电商大获成功，这在创业项目中属于反直觉的
经验，此刻这一条也被好多投资者概括为评估项目成功与否的标准之一。既然这样，我这里就再加一句话，当反直觉的经验成为现实经验后，成功的反直觉就会成为我们二次创新的阻碍。
三只松鼠以后，坚果市场应当怎么玩，依据上边提到的结论往下走，以下三个方面的创新思路，依旧是反直觉经验的。
第一快消品能够不再是无处不在，而应当设定场景花费和销售场景。
场景不一样，不单购置渠道有差异，对产品的包装要求也有显然
不一样。比方在网上购物的坚果类产品，一般是在家庭场景下食
用，如年节花费、朋友聚会、会议食品等，合适分享、消磨光阴、
易于保留是要点，因此产品带壳销售，量大价优是要点。而关于在
剧场环境吃的坚果零食，产品就应当考虑去壳包装，保证食用起来
没有声音，产品的包装资料也要考虑低噪音材质。跟着市场整体环
保意识的提升，街头随地可购的零食坚果，得考虑附加垃圾袋，方
便在室外环境下办理果壳。这类以花费场景为原点的产品设计，才
能卖得起价钱，戳得中痛点。
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其次，电商业务的快递模式，割裂了产品温度与花费者的接触点，给创新留下了巨大的市场空白。
电商一定借助快递、物流等流转方式，致使生产者到花费者中间插
入了快递小哥，致使产品抵达花费者手上时，已经沦为了一个“没有
温度”的商品。而在某些坚果食材里，刚出锅时的口味与置放一段时
间后的口味对比，存在着很大的味觉差异。比方板栗，刚出锅时候的
口味与凉后的滋味，相差实在太大，线下实体店要和线上竞争，就要
从这些能够由“温度差”带来“口味差”的产品下手。
最后，是在寸土寸金的黄金地点建立专卖网点，仍是在犄角旮旯
的日杂小商铺货陈设，考验的不单是商品的自我营销能力，更考验
经营者的经营智慧。
从反直觉的角度来讲，低值易耗、客单价低的炒货仿佛很难撑得
起黄金地段的店租店面。可是一个耳机只卖15 元的“名创优品”，敢于在二、三线城市最繁荣的街道拿店，并一年内做到10 个亿，对想做差异化坚果品牌的公司，莫非不是一个很好的启迪?坚果不去人流量最大的地方、不做有温度的产品、不供给高盈余的差价，莫非
还要从头挤到电商平台上，为一个要点字流量 5 元、 10 元的斗价 ? 为一个产品价钱你敢9 块 9，我就 8 块 9 地赤膊上阵、刺刀见红去吗?
后坚果市场，能够战胜三只松鼠的，必定是新单品的引领者，新
细分市场，反直觉的营销模式创办者。
仓储会员店失败，物美“血洗”采买管理层
采买冲洗风暴
2016 年 2 月 17 日物美生鲜采买总监张宝成、高级采买经理张瑞希、采买经理于蓝因涉嫌犯法被公安机关刑事拘禁 ;4 月 23 日蔬果采
买总监尚长城、水果采买负责人孟丽军、蔬菜采买负责人郑福飞
等 9 人因与个别供给商存在利益互换，收取供给商利处费，且数额
巨大，被开除。
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自从物美尚佳会员店首战失败后，物美采买系统改革忽然来得更为剧烈，后来对部分疑是“问题采买人员”采纳直接报案并进入民
众视线，关于物美内部多年积弊开始直接对决。
采买人员吃回扣是行业的潜规则，各家公司都或多或少存在。各公司也都睁只眼闭只眼，实在看不下去了也就打发走人了事，以和为贵。直接采纳司法办理的是很少个案，轻易不肯使出，一旦使出，那么斗争已经极度白热化。物美董事长蒙进暹表示，“关于采买人员索贿贪腐，物美决不手软”。
物美采买系统存在的积弊是多年累积下来的，其零供关系恶化也被媒体多次曝光。物美也曾对其系统进行多次改革，吴坚忠主政时曾在2011 年借大区化进行采买权合二为一，在管理大将地域管理变成大区管理，分为华北、华东和银川三大区。 2012 年确定打造以果蔬为代表的生鲜核心竞争力，生鲜派一花独放，并宣告获得阶段性成就。
2013 年采买模式改革致使零供关系极度恶化，供给商、经销商
激烈反弹，各样内情、听说漫天飞。业绩下滑、零供恶化、收买卜
蜂莲花部分门店失败，吴坚忠因个人原由辞职，蒙进暹从大西北银
川领兵进京接任掌门。
蒙进暹接手第一仗就是对采买模式再度进行改革，以公然招标拉开了采买改革的第一幕。 2014 年开始对供给商进行分级管理，并试图越过供给商直接与厂商对接，尽量减少中间环节。
可是跟着物美商业销售额的不停上涨，收益仅在2012 年出现2.7%的增加后快速跳水。也就是那么多的销售额都白干了，收益不
知道哪里去了，或许也能够说整个采买系统的改革并无出现相应的
作用。
2015 年物美商业在香港退市，从其上半年财报来看，营业额
固然上涨 11.4%，但收益同比下滑 19.5%。
背道而驰的仓储会员店
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2015 年物美又进行了两件大事，一是进军仓储会员店，一是
联手 IDG 资本入股多点新鲜电子商务公司。
作为转型的重头戏，物美抢先尝鲜仓储会员店模式，但一开业便
被同行看淡，引得高管相当尴尬。
由于物美开出来的仓储会员店，实质仍是大卖场。所谓的模拟山
姆会员店，只可是在收会员费时比较像，至于COSTCO基因，只可是卖了瓶 COSTCO的矿泉水，以致于好多大妈花150 块钱办完卡后直喊
坑爹。
大妈们花 150 块钱办卡目的很纯真，就是希望能把150 块捞回来，
而后再尝点甜头。而物美却希望仓储店能带来较高毛利，这类运作
自己与仓储店定位就是相背叛的。
仓储店是廉价走量模式，物美销售的 COSTCO矿泉水毛利都有 10
个点，而店里其余商品毛利在 30 个点以上的其实不稀罕。这类较高订
价让大妈连 150 块会员费都很难捞回来，物美尚佳丽气也自然一落
千丈。
COSTCO在美国的毛利也只可是10 个点，大家都在降毛利，物美
却反其道而行之。中国卖场的毛利广泛在20～25 个点，最近几年来有下降的趋向。毛利主要有两块，一块前台毛利，也就是销售货物毛利 ; 一
块后台毛利，就是供给商友谊和睦的收益。比方卜蜂莲花的毛利
约为 16 个点，相对其余卖场低些，这也是卜蜂莲花这几年逆势增加的
一大法宝。前后台毛利从前大概为 8.2 ：8.3 个点，李闻海改革后前台
毛利约降到 7.7 ，后台毛利升至 8.9 。
我们能够发现卜蜂莲花在最困难的时候都不敢提早台销售毛利，
反而不停在降低商品销售毛利。而物美呢 ?
就当作仓储店想要毛利，起码不可以比电商高。仓储销售自己客
单较高，基本达到电商免费送货的标准。假如我不出门跑那么远，还
不用花 150 块办卡，都比仓储店更优惠，仓储店的作用在哪里 ?电商的
涨价率一般在 15 个点，一开始做仓储就要超出 15 个点基本是很难过
的。
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仓储卖场的主要指标是会员基数。物美尚佳不到两万的会员量，150 块的年费，一年也只可是300 万元收入。根本没法有效对冲。
想要会员数上去，又不降低毛利，几乎天方夜谭。
这类状况下物美尚佳会员店根本不行能有丝毫表现，相信物美高
层对这类状况也不行能置若罔闻，问题是看到了不必定能马上扭转
过来。为了挽救物美尚佳会员店，甚至指定多点新鲜选择物美尚佳
作为采买方。
采买的不给力，加上假促销的各样负面新闻等等，物美的容忍度
变得愈来愈小，甚至等不到过完春节。阴历正月初十也就是 2 月 17 日，就有采买人员被刑事拘禁。 4 月份又有 9 人被开除，关于采买的冲洗正在不停地深入，而对外公然曝光更是在显示管理层的信心。至于最后这场战斗能进行到什么程度，则看老板的信心。
被采买拖垮的公司多得去，真实敢拿采买下手的却不多。自然，
采买也不是天生就贪，合理的利益分派体制更为重要。老板在有能
力的状况下，让底下的职工多舔下碗。职工打工就是为了赚钱，为
了生活变得好些，没有合理的劳动酬劳，要么嫌钱少走人，要么吃
里扒外，最后反正都是公司吃亏。
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